Una buona campagna di comunicazione ambientale rivolta ai consumatori è tale se riesce a fornire la motivazione ad agire e gli strumenti per ridurre gli impatti ambientali dei nostri comportamenti. Per quello che abbiamo avuto modo di valutare la campagna di Johnson & Johnson a favore del riciclo dei prodotti per il bagno sembra essere una buona campagna.
In effetti tutti gli elementi che costituiscono l’iniziativa “Care To Recycle” dell’azienda americana sembrano essere al loro posto. Innanzitutto la base di partenza è fornita da una ricerca commissionata a Shelton Group che rende noto il minor impegno dei consumatori americani a riciclare prodotti per il bagno (soprattutto i contenitori) . Infatti mentre 7 consumatori su 10 affermano di differenziare i rifiuti sempre o quasi sempre, questo comportamento riguarda solo un americano su 5 quando si tratta di bagno. La stessa ricerca informa che questa differenza dipende in particolare da una minor attenzione all’impatto ambientale di questi prodotti (“non ci ho mai pensato”) o dalla mancanza di informazione (“non sapevo che i contenitori si possono riciclare”). Dati che indubbiamente mostravano a Johnson&Johnson l’esistenza di una grande opportunità per rafforzare il proprio posizionamento sui valori ambientali , fornendo ai consumatori gli strumenti per ridurre il gap esistente.
La campagna di comunicazione si concretizza quindi utilizzando un efficace e breve video utile per rendere evidente il problema e favorire la spinta all’azione dei consumatori. La soluzione del problema, il “come farlo”, viene invece affrontato utilizzando in maniera esclusiva un social media come Tumblr la cui piattaforma ed il cui profilo di utenti, molto attivi nella ricerca e nella diffusione di contenuti, è stato ritenuto ideale a permettere l’acquisizione e la diffusione dei contenuti informativi specifici . Diffusione e socializzazione che è stata resa possibile però anche tramite Facebook e Twitter. Se seguite assiduamente i nostri post avrete visto come di recente ci siamo occupati proprio della coerenza fra i valori dei social media e della sostenibilità e del ruolo dei video per promuovere le istanze della sostenibilità.
Ma non finisce qui perché il green marketing è anche e soprattutto un marketing di collaborazione con tutti gli stakeholder interessati e quindi, giustamente, Care to Recycle, gode di una variegata e numerosa schiera di partner che integrano i loro processi operativi con gli obiettivi della campagna. E quindi, grazie alla piattaforma di Tumblr, si accede alle attività di RecycleBank che premia con valori economici i comportamenti virtuosi che riguardano il riciclo, oppure a quelle di Big Wins che si dedica a gare fra studenti aventi come oggetto valori ambientali o sociali. O si accede al sito di Earth 911, un locator digitale che informa cosa e dove si possono riciclare i diversi materiali (problema non da poco negli States).
Insomma come sappiamo, nei beni di largo consumo l’impatto ambientale misurato nell’intero ciclo di vita del prodotto dipende più dai comportamenti dei consumatori che dalla riduzione dell’impronta produttiva. Una buona campagna di comunicazione che cambia i comportamenti in senso virtuoso è almeno tanto significativa quando una riduzione dei consumi di energia della produzione o di un intervento di ecodesign. Una buona opportunità per la sezione marketing !
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