Il Green Marketing è morto, lunga vita alla…green economy

Se inserite sulla barra di ricerca di Google la frase “Green marketing is over. Let us move on” (il green marketing è finito, andiamo avanti) il risultato della rapidissima ricerca mostra oggi 13 milioni 500 mila risultati! L’articolo originario è stato “postato” da Joel Makover il 16 maggio nel sito di GreenBiz. In meno di un mese è diventato, comprensibilimente, l’argomento centrale di discussione fra gli addetti ai lavori. Innanzitutto l’autore è uno di quelli che gode della massima reputazione nel settore avendo alle spalle una lunga storia di consulente ed opinionista sui temi della green economy. Poi il messaggio. Decretare la fine di un trend che l’opinione generale considera “cool”  è  un sasso bello grosso lanciato nello stagno. Ma cosa dice esattamente l’articolo di Makover ? Innanzitutto vale la pena rassicurare tutti coloro che vedono nella green economy il motore di  un nuovo modello di sviluppo. Infatti il nostro uomo non mette in discussione la sostanza dei processi in atto, anzi. Prima di tutto riconosce che le aziende stanno facendo molto per ridurre la loro impronta ambientale e continueranno a farlo perché vi riconoscono solide motivazioni di business come la riduzione dei costi. Poi conferma che il green marketing funziona per il Business to Business. Perché ci si rivolge ad acquirenti professionisti che hanno tempi e modi per informarsi ed adottano, di solito, strategie di acquisto razionali. Poi  chiarisce che le sue considerazioni non riguardano le campagne di pubblica opinione che intendono favorire comportamenti dei cittadini più consapevoli e sostenibili. Insomma l’obiettivo è alla fine chiaramente identificato. Quello che non funziona e che, a parere di Makover non funzionerà mai, è il green consumer marketing ! Questo perchè una quota maggioritaria di consumatori  non è interessata a risolvere   i problemi ambientali con i propri acquisti (o pensano di non  essere in grado di farlo). Individui che le aziende non riescono a motivare perché usano leve sbagliate di comunicazione (confuse, fuorvianti, colpevolizzanti o terrorizzanti) e  per errori complessivi di strategia e prodotto (e qui ritorna la critica ai prezzi troppo cari o alle performances a volte inferiori agli standard di mercato). Insomma meglio lasciar perdere secondo Makover ed occuparsi di green business piuttosto che green marketing! Cosa ne pensano gli addetti ai lavori di questa posizione ? La maggioranza non è d’accordo sulle conclusioni, anche se condividono alcuni aspetti dell’analisi, mentre nei blog della rete sembra che ci sia un certo sospiro di sollievo. Quasi come se qualcuno fosse venuto a semplificare il lavoro e a richiamare alle buone vecchie regole di una volta. Quelle nuove non le avevamo capite poi molto !

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