Responsabilità Sociale : marketing e consumatori non la pensano allo stesso modo

Got-PurposeI responsabili marketing della grandi aziende globali dimostrano di non essere perfettamente in sintonia con i consumatori quando si parla di Responsabilità Sociale di impresa. Ne sottostimano il ruolo nelle decisioni di acquisto e la relazione con gli obiettivi economici; in particolare non valutano correttamente le differenze esistenti fra le diverse aree geografiche. Questi i risultati più significativi di una recente ricerca presentata da Edelman e dalla Associazione Mondiale dei Pubblicitari (WFA).

La ricerca, “Putting Purpose into Marketing”, è stata presenta  ad inizio marzo al Global Market conference che si è tenuto a Bruxelles in Belgio. I risultati sono scaturiti dall’intervista di 149 senior marketer rappresentati di 58 imprese operanti in 40 mercati che investono in pubblicità circa 70 miliardi di dollari.

L’obiettivo che bisogna porre nella cultura di mercato e nelle strategie aziendali è l’attenzione alle finalità sociali delle imprese. Ebbene questi responsabili del marketing si sono detti certamente convinti che la Responsabilità Sociale deve far parte delle strategie aziendali, che è rilevante per costruire un brand e che rappresenta una opportunità di business (tutte risposte con % positive superiori all’80%). Tuttavia le loro risposte differiscono significativamente se confrontate con alcune valutazioni dei consumatori (che sono state tratte dal database della ricerca Good Purpose che Edelman realizza da anni).

Ad esempio la percezione dell’impegno dei consumatori verso le buone cause (con relativa disponibilità a considerare favorevolmente le imprese che le perseguono) si ferma al 46% contro il 60% di commitment positivo dichiarato dagli stessi consumatori. Come pure ampio è il solco fra il 56% dei marketers che valutano questi ultimi in grado di associare senza imbarazzi la relazione fra appoggio alle buone cause ed affari (far denaro) delle imprese mentre i consumatori arrivano al 70% nelle loro dichiarazioni di pragmatismo.

Ancora più evidente è il gap esistente fra percezione e realtà (o dichiarazioni) dei consumatori quando si guarda alle differenze regionali. Gli uomini di mercato dimostrano una visione “tradizionalmente occidentale” ponendo in sequenza Europa, Nord America ed Asia (a cui assegnano un misero 5% di attenzione positiva) in relazione decrescente per quanto riguarda la relazione fra buone cause e decisioni di acquisto. In realtà sono proprio i paesi emergenti come Cina , India, Indonesia e Brasile ad avere la % più alta di consumatori attenti alle cause sociali.

Questo latente scetticismo si concretizza in un non eccelso 38% che dichiara di aver comunicato con efficacia e successo il “purpose” aziendale. Migliori della media sono considerati in sequenza Unilever , Coca Cola e P&G che vengono considerate ai primi 3 posti fra le aziende più efficaci nel promuovere e nel comunicare l’impegno nella responsabilità sociale di impresa.

Potete guardare a questo link una presentazione della ricerca

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