Green Marketing: cosa ci insegnano le sventure di una vernice “voc-free” ?

paint_cans01Le prime decisioni basate sulle nuove Green Guides della Federal Trade Commission (FTC)  americana possono fornire spunti interessanti per chi si occupa di marketing dentro e fuori le aziende. Dire la verità sulle performance ambientali di un prodotto potrebbe non essere sufficiente se non si tiene in considerazione cosa pensa il consumatore. Perché ?

Come sanno bene i lettori più attenti della nostra newsletter l’anno scorso sono entrate finalmente in vigore le nuove Green Guides della Federal Trade Commission (FTC) americana che rappresentano il punto di riferimento per valutare la correttezza delle comunicazioni  relative alle performance ambientali dei prodotti. Ce ne siamo occupati spesso, convinti che loro funzione di indirizzo possa agire anche ben al di fuori del mercato statunitense.

Come sempre avviene  si possono capire meglio i reali effetti di una nuova norma quando si passa dalla teoria alla pratica; nel caso con le prime valutazioni della FTC riguardo a comunicazioni pubblicitari contestate. Recentemente due aziende produttrici di vernici sono state sanzionate a causa di messaggi che comunicavano il benefit “VOC-FREE” di alcune loro prodotti. Per quali motivi ?

I VOC (volatil organic compound) sono composti che si sprigionano a temperatura ambiente e possono essere pericolosi per la salute. Tradizionalmente le vernici contengono VOC e quindi la promessa di VOC free rappresenta un vantaggio competitivo importante stante la consapevolezza del rischio degli stessi consumatori. Il messaggio delle due aziende è stato però considerato ingannevole,  non tanto perché i prodotti considerati non fossero liberi di sostanze pericolose quanto perché in realtà il loro utilizzo  per la tinteggiatura avviene in combinazione con altri sostanze (additivi vari) che in realtà possono contenere VOC e quindi determinare risultati finali diversi da quelli promessi dalle aziende coinvolte. Anche se nello specifico dei loro prodotti il messaggio risulta formalmente corretto.

Di particolare interesse “erga omnes” sono però le motivazioni utilizzate per arrivare alla decisione di condanna. I messaggi pubblicitari sono stati infatti considerati ingannevoli basandosi su due principi ben presenti nelle GreenGuides:
a) la valutazione della correttezza di un messaggio pubblicitario va fatta ponendosi dalla parte dei consumatori. Valutandolo quindi sulla base delle loro conoscenze, aspettative e consapevolezze e dei comportamenti che può ingenerare. Se la vernice è VOC – Free evidentemente ci si aspetta che simile sia il risultato finale del suo utilizzo.

L’altro punto riguarda invece l’esplicito riferimento al fatto che la determinazione di una presenza di “fondo” di VOC nelle vernici impiegate nella tinteggiatura (che avrebbe potuto determinare una soglia minima a difesa dei messaggi incriminati) non risultasse da nessuna ricerca o lavoro scientifico. Il che conferma in maniera decisa il principio che le asserzioni pubblicitarie in tema ambientale devono basarsi chiaramente su dati oggettivi, scientificamente validi ed ampiamente condivisi. Una richiesta di concretezza ed oggettività che mette in discussioni molte pratiche “allegre” di green marketing. I migliori evidentemente non potranno che avvantaggiarsene.

Se l’articolo è stato di tuo interesse, visita il nostro sito: www.greenactions.it ed iscriviti alla newsletter gratutita.

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