Patagonia lancia la campagna per l’Economia Responsabile

PatagoniaProdurre e vendere beni di largo consumo e comunicare ai propri clienti il valore del minor consumo e dell’utilizzo efficiente delle risorse. Una contraddizione apparentemente inconciliabile. In Patagonia, azienda leader per il settore outfit, non la pensano cosi e lanciano una sfida a tutto il mondo delle imprese.

Nella nostra newsletter ci siamo spesso occupati della comunicazione ambientale delle imprese. Abbiamo parlato delle scarsa credibilità percepita dai consumatori e della confusione creata con Ecolabel poco conosciute e poco comprensibili. Abbiamo parlato della esigenza di rendere “sexy” ed coinvolgente la comunicazione parlando agli interessi personali piuttosto che a quelli collettivi. Ma è certo che ogni esempio o case history preso in considerazione non modificava alla radice il “modello di business” della comunicazione di marketing. E cioè coinvolgere il target di riferimento per vendere più prodotti del proprio brand. Il consumo rimane il centro dello sforzo di comunicazione.

Per Patagonia, con il suo progetto  per una Economia Responsabile, l’obiettivo sembra essere davvero diverso, perché il  suo statement si propone chiaramente  di motivare il consumatore e gli altri stakeholder ad adottare uno stile di consumo orientato alla riduzione e alla maggiore efficienza nell’utilizzo delle risorse;  che significa poi ancora una volta consumare meno.  Una presa di posizione che nasce dalla consapevolezza di Patagonia che il trend attuale è sostanzialmente incompatibile con la capacità del nostro ambiente naturale di riprodurre le risorse consumate per sostenerlo. Niente di più e niente di meno.

Una nuova furbata comunicazionale per rendersi ancora una volta più credibili degli altri concorrenti e quindi promuovere alla fine l’acquisto dei propri prodotti? Uno scetticismo questo che difficilmente può essere sollevato nel caso di Patagonia e della sua storia. Dalla nascita la missione e soprattutto la pratica di questa compagnia hanno posto al centro delle proprie finalità la sostenibilità della sua presenza. Soltanto rimanendo all’ambito della comunicazione basta ricordare le due  più recenti campagne di comunicazione. Con il messaggio “Don’t Buy This Jacket” (una campagna uscita sui maggiori quotidiani con l’immagine di un prodotto a marchio Patagonia e ritratta nella foto in alto) si promuove già l’idea di evitare acquisti non necessari; mentre con “Better than new”  il valore del riuso.

Ma l’impostazione della nuova campagna pone una sfida ancora più radicale. E sembra mettere alla base della riflessione del mondo del business due temi fondamentali. Il primo relativo ad un cambiamento  nel ruolo delle imprese: non vendere prodotti , ma risolvere problemi. Il secondo che affronta  le cause che davvero minacciano alla base la capacità del business di mantenere nel lungo periodo la capacità di generare ricchezza. Difficile da ottenere senza le risorse depauperate dell’ambiente naturale.

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