Nuovi valori e nuovi media per il Green Marketing


La  comunicazione ambientale cerca nuove strade e nuovi contenuti. I consumatori desiderano più informazioni e sono insoddisfatti delle scelte fatte fino ad ora dalle imprese. Queste ultime in effetti stanno ottenendo risultati che, seppure non ancora in grado di rovesciare il trend che porta verso un ambiente meno vivibile  e più rischioso, riducono progressivamente l’impatto delle loro attività. Come si può rispondere a questa difficoltà del marketing ambientale ?

Per quanto riguarda i contenuti stiamo registrando l’affermarsi di una riflessione che mette in discussione la contraddizione di fondo fra sostenibilità e modello di sviluppo basato sulla massimizzazione dei consumi. Patagonia è certamente una visibile protagonista di questo movimento che trova per ora molti seguaci soprattutto nelle nuove aziende che operano nel settore dell’innovazione sociale.

L’esigenza di essere onesti con i propri stakeholder porta nuovi valori all’interno della cultura d’impresa in cui il profitto finisce con essere solo un mezzo per raggiungere obiettivi sociali di più lungo periodo. In Italia, un personaggio come Adriano Olivetti  può essere certamente considerato un visionario anticipatore di questo approccio. Ma questo è indubbiamente ancora un terreno scivoloso dove ci si deve muovere fra il rischio della mistificazione e quello dell’utopismo di nicchia.

Approcci meno “filosofici” e più pragmatici si affermano invece per quanto riguarda le modalità di comunicazione della sostenibilità aziendale. Le esperienze di questi primi anni del marketing della responsabilità sociale hanno dimostrato la scarsa efficacia, da una parte di spot e comunicazione tradizionale, e dell’altra dei Sustainability Report. I primi scontano proprio la semplificazione del messaggio  che li ha resi vincenti su altri terreni  e che non si presta, salvo cadere nel rischio del greenwashing,  a raccontare tutta la ricchezza e la complessità dei progetti e dei risultati di responsabilità sociale. I secondi mancano in maniera eccessiva del linguaggio, soprattutto visivo, a cui gli utenti  della comunicazione sono fin troppo abituati.

Si sperimentano quindi con discreto successo altre strade, che prendono in considerazione soprattutto le potenzialità di storytelling che il messaggio green porta con sé. Ecco quindi brevi video, minisiti specializzati e soprattutto l’affermazione dei social network. Di per sé questi ultimi sono ormai evidentemente i protagonisti della comunicazione in senso stretto. Ma è difficile non notare la forte sintonia fra le esigenze ed i valori della comunicazione ambientale e dei media 2.0 (o siamo arrivati a 3 ?). Autenticità , trasparenza, creazione e coinvolgimento della comunità, innovazione e creatività. Li troviamo indubbiamente sia nel media che nel messaggio.

Una bella sfida per le imprese. Raccontare di sé senza reticenze ed accettare il dialogo con una comunità che potrebbe porle  di fronte a responsabilità diverse dalle consuete. Dal che, ritornando alla prima parte del nostro discorso, si vede che contenuto e contenitore dovranno alla fine adeguarsi uno all’altro.

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