Editoriale. La sostenibilità guarda ai social media


Le regole del gioco della comunicazione al tempo della sostenibilità e dei social media chiedono alle aziende di essere trasparenti ed autentiche. Non dovrebbe essere sempre stato così? Beh non proprio e lo sappiamo bene. Cose che accadono se l’obiettivo è non tanto vendere un prodotto quanto creare una relazione di lungo periodo che risolve una esigenza. Parliamone.

Lo spunto per riflettere su  quanto sta cambiando o può cambiare la comunicazione aziendale sotto la spinta di due newcomers come la sostenibilità ed i social media ci viene dal Report Social Media Sustainability index 2013. Il lavoro di ricerca parte dall’analisi delle modalità di comunicazione di 476 corporations internazionali per arrivare progressivamente a stilare una graduatoria delle 10 aziende che utilizzano in modo migliore i social media per comunicare con i loro stakeholder riguardo i temi della sostenibilità (non con il loro target per vendere un prodotto, la differenza non è da poco ).

L’assunto di base del report, condiviso appieno, è che i social media rappresentano la modalità migliore per comunicare la sostenibilità perché con questa hanno in comune due valori “costitutivi”. Trasparenza ed autenticità. Non si riesce ad instaurare un dialogo paritetico con qualcuno che duri nel tempo se non si acquisisce la sua fiducia come non si può discutere di sostenibilità nascondendo parte della verità o peggio ancora modificandola secondo i propri interessi.

Quindi i ricercatori vanno ad analizzare quante delle 457 aziende del campione utilizzano i social media, come lo fanno e con quale efficacia e credibilità. Accanto alla forte relazione fra sostenibilità e social media emerge anche l’altro aspetto rilevante di questo trend di comunicazione. Che è l’utilizzo del racconto di storie (storytelling come sempre l’inglese funziona un po’ meglio) come modalità prevalente e premiante del dialogo fra aziende e consumatori, in particolare, sui temi ambientali e sociali. I quali sono ovviamente complessi e non si prestano alla semplificazione e alla univocità del messaggio della campagna pubblicitaria. Bisogna dialogare e non convincere, promuovere un cambiamento nel comportamento e non modificare una singola azione.

Uhm.. Belle parole, ma più facile a dirsi che a farsi. Specie quando un passato, ed in parte un presente, costruito sulla motivazione a consumare senza “scrupoli” pesa ancora fortemente sui comportamenti e sulla credibilità di queste aziende. Specie quelle che operano nei beni di largo consumo. Lo dimostrano due informazioni che ci vengono dal Report. La prima ci dice che le aziende fanno anche fatica a chiamare “quella cosa lì” con un nome unico e condiviso. Su 100 solo 36 usano la parola Sostenibilità, altri parlano di Responsabilità Aziendale, altri ancora di “cittadinanza” e cosi via. Aspetto curioso ma indicativo della difficoltà ad affermare l’obiettivo strategico.

Ancora più significativo è appunto il dato che riguarda le scelte fatte dalle aziende che vendono beni di largo consumo (fast mover consumer good). Sappiamo bene che da sempre queste sono le aziende più sofisticate e più avanzate nella strumentazione per il marketing e la comunicazione. Ci colpisce quindi (ma lo comprendiamo bene) l’imbarazzo e ancora l’incertezza nell’utilizzare i social media per discutere di sostenibilità con i loro consumatori. Meno del 30% di loro, fra le aziende censite dal Report lo fanno. Ma sono anche quelle con la maggiore audience e quindi le loro scelte sono e saranno particolarmente importanti. Unilever e Coca Cola vengono citate però fra le 10 aziende che riescono a fare un buon lavoro utilizzando i social media per la sostenibilità.

Concludo. Come si sarebbe detto una volta, è un cambio di paradigma. Di modello di business e di modello di comunicazione. Non ci si possono aspettare inversioni ad U generalizzate che finirebbero per essere anche poco credibili. Ma la strada da percorrere è quella e bisogna pure cominciare a farlo!

Se l’articolo è stato di tuo interesse, visita il nostro sito: www.greenactions.it ed iscriviti alla newsletter gratuita.

Annunci
Questa voce è stata pubblicata in Editoriali e contrassegnata con , , , . Contrassegna il permalink.

Una risposta a Editoriale. La sostenibilità guarda ai social media

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...