La strada verso la sostenibilità non è una passeggiata. H&M docet

modablogProvare a cambiare le regole del gioco in un settore come quello della moda non è impresa da poco. Sta incontrando grandi  difficoltà anche H&M, multinazionale svedese, che promette di offrire capi di qualità, sostenibili ad un prezzo accessibile a tutti. Ma l’opinione pubblica sembra non credere a tali promesse. La sfida è aperta ed è tutta da giocare.Leggendo i risultati di due recenti report che analizzano la relazione tra le attività sostenibili di un’azienda e la percezione che di esse hanno i consumatori scopriamo che gli sforzi ed il posizionamento di H&M sono ancora scarsamente percepiti ed affatto appezzati.

Nel “Sustainability Image Score” del maggio 2013, realizzato da Service Plan Group, una società tedesca che si occupa di ricerche sulla company reputation, si parla degli effetti che le iniziative di sostenibilità di un’azienda hanno sulla fedeltà dei consumatori e di come questi le percepiscano. Ebbene i risultati di questo report non sono favorevoli per H&M che si trova addirittura al penultimo posto (102) tra le 103 società analizzate.

Risultati simili a quelli del “Sustainability Image Score” sono stati riportati dal Sustainability Leadership Report, redatto nel maggio 2012 da Brandlogic & CRD Analytics, dove vengono comparate, sotto forma di punteggi (scores) le reali performance aziendali in tema di sostenibilità con la percezione che delle stesse hanno i consumatori. In questo caso H&M è apparso nella categoria “ritardatari (laggards)”, riservata ai marchi che hanno ottenuto un punteggio sotto la media, sia in termini di percezione della sostenibilità delle loro azioni (SPS –Sustainability Perceived Score), sia per quanto riguarda le reali performance (SRS –Sustainability Real Score).

Quindi cosa non sta andando nel verso giusto? Perché gli sforzi di un’azienda che ha posto estrema attenzione nell’utilizzo di materie prime sostenibili per i suoi capi, come il cotone organico, il lino, la canapa e la juta, ed ha messo in campo azioni per conservare l’acqua, eliminare le sostanze chimiche tossiche, raccogliere indumenti usati per il riciclaggio, non ottiene risultati in termini di percezione e reputazione da parte del mercato?

La risposta potrebbe venire dal fatto che H&M produce la maggior parte dei suoi vestiti in fabbriche in Cina e Bangladesh, dove i salari medi sono ben lontani da quelle che sono le retribuzioni medie occidentali, e ciò probabilmente rappresenta un elemento di scarsa coerenza per i consumatori che pur auspicandolo, reputano una contraddizione in termini la possibilità da parte di un’azienda di offrire moda etica ad un basso prezzo.

L’azienda si difende affermando che non necessariamente praticare prezzi accessibili in negozio, corrisponde all’offerta di cattive condizioni di lavoro o salari minimi, e che H&M offre ai propri fornitori in Bangladesh condizioni eque e retribuzioni molto superiori ai livelli medi locali.

Aprire nuove strade e fissare nuovi standard in settori tradizionali non è sicuramente un’impresa facile.

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