C’è un elefante nella stanza: il capitalismo senza freni

Continua in rete la discussione provocata dalle scelte di comunicazione di Patagonia che hanno, finalmente, posto al centro dell’attenzione quello che sembra essere una contraddizione insanabile fra crescita, quantitativa, e sostenibilità. Il messaggio dell’azienda di prodotti per l’outdoor non cade nel vuoto, ma in un processo di cambiamento che coinvolge NGO, innovazione sociale, start up. C’è chi declina un percorso di otto passi per passare dal capitalismo as-usual al brand sostenibile del terzo millennio.Diciamolo chiaramente. Le considerazioni che seguono solo pochi anni fa sarebbero state facilmente tacciate come utopiche, rivoluzionarie o sognatrici. Oggi si basano su alcune solide fondamenta. Esempi di successo, aziende e di brand che riescono a fare soldi in maniera responsabile, e la ormai evidente, per chi vuol vedere, insanabile difficoltà a conciliare un modello di business basato sulla crescita continua con i limiti fisici  dell’ambiente in cui viviamo. Ma è davvero possibile risolvere questo rebus? I suggerimenti che ci arrivano fanno pensare di sì, ma certo alla fine della strada non riconosceremo il mondo dell’impresa con cui siamo siamo stati abituati a confrontarci.

Come ci si incammina dunque verso il nuovo capitalismo sostenibile?  Si comincia introducendo in azienda una forte cultura di responsabilità sociale e adeguandosi agli standard più elevati del proprio mercato di riferimento in termini di certificazione ambientale. Le ricerche compiute dimostrano che le aziende che sono riconosciute come impegnate in progetti di responsabilità sociale sono premiate dalla fedeltà dei consumatori, ma fino qui niente di particolarmente nuovo. Anche se a dire il vero nel nostro Paese c’è ancora tanto da fare anche su queste scelte.

Passi avanti più significativi si compiono decidendo di avviare start up che possono dichiarare senza imbarazzi la nuova “verginità” ambientale e sociale. Lo ha fatto anche BMW con la divisione che si occupa di lanciare le nuove versioni ibride della sua gamma. In queste nuove imprese i valori della sostenibilità dovranno rappresentare la ragione d’essere aziendale.

A questo punto due tratti essenziali del “vecchio” modo di fare impresa devono scendere a patti con i nuovi Brand sostenibili. La competizione ad ogni costo viene sostituita dalla disponibilità a collaborare, anche con il proprio concorrente, ed il profitto smette di essere il metro di valutazione del successo aziendale. Certamente molti di noi a questo punto tireranno un sospiro di giustificato scetticismo? Stare sul mercato senza competere e senza perseguire l’utile ad ogni costo? Eppure il mercato si va popolando di esempi del genere. Li abbiamo incontrati anche noi con i nostri articoli. Certo riguardano più settori nuovi come quelli delle start up o delle NGO che risolvono problemi sociali annosi nei paesi del terzo mondo; eppure il loro modello diventa aspirazione anche per molte grandi corporation nei settori più impensabili come i beni di largo consumo od il tessile.

A questo punto la nuova impresa sostenibile è pronta a cambiare radicalmente le regole del gioco e la “competizione” può avvenire non tanto sull’ultima versione superlusso, fondamentalmente inutile, ma sulla campagna di responsabilità sociale che porta vantaggi alla ambiente in cui opera. L’articolo da cui prendiamo spunto per questa nota riporta l’esempio di Nike ed Adidas che nell’anno passato si sono impegnate in due iniziative per conquistare, come si sarebbe detto una volta, “la mente del consumatore”  non con i pregi di scarpe e magliette, ma per il contributo ad un mondo migliore (Better World e Better Place, i nomi delle due campagne per la verità poco fantasiosi).

Sogni? Solo Greenwashing? In realtà il mondo va avanti nella solita, sporca e inefficace maniera? In parte è cosi. Ma la crisi economica ed ambientale di questi anni ha permesso ad alcuni di alzare la testa per vedere cosa c’era di nuovo e ha tenuto altri ancorati alle affannose preoccupazioni del giorno dopo. I primi hanno un chance di essere protagonisti di un mondo che sarà sostenibile per necessità e non per scelta, i secondi difficilmente potranno esserlo.

Se l’articolo è stato di tuo interesse, visita il nostro sito: www.greenactions.it ed iscriviti alla newsletter gratuita.

 

 

 

 

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